구글 광고 입찰가 상한 2,500원, 홈페이지제작 키워드 13개가 전부 꺼진 이유

무엇이 문제였나: 가장 팔고 싶은 키워드 13개가 광고에 한 번도 나가지 못했다

구글 광고 입찰가 상한이 시장 가격보다 낮으면 광고는 경매에 아예 들어가지 못합니다. 저희가 2026년 7월에 겪은 일이 정확히 그랬습니다. 홈페이지제작 계열 키워드 13개를 광고 후보로 올려 두었는데, 키워드를 켜고 끄는 판정 스크립트가 13개 전부를 '꺼짐'으로 내보냈고, 그래서 이 키워드로는 광고비도 0원, 노출도 0회였습니다.

이게 왜 아팠는지부터 적습니다. 저희가 파는 서비스 가운데 홈페이지 제작은 고객이 검색창에 직접 '홈페이지제작'이라고 치고 들어오는, 의도가 가장 분명한 수요입니다. 정보를 알아보려는 검색('홈페이지 만드는 방법' 같은)은 저희 규칙에서 광고 자격이 없고 콘텐츠 쪽으로 보냅니다. 반대로 '홈페이지제작', '병원홈페이지제작', '홈페이지제작비용' 같은 말은 사려는 사람이 칩니다. 바로 그 묶음이 통째로 꺼져 있었습니다.

비용 쪽에서 보면 낭비는 없었습니다. 켜지지 않은 광고는 돈을 쓰지 않으니까요. 문제는 기회 쪽이었습니다. 실패율로 말하면 이 묶음에서 경매에 나간 광고가 13개 중 0개, 0%였습니다. 대표는 같은 시기에 '예산 증액을 포함한 해결책'을 여러 차례 요구했고, 저희는 이 요구를 '예산을 올리자'가 아니라 '왜 꺼져 있는지부터 재자'로 받았습니다.

이 글은 그 원인을 찾아가는 기록입니다. 결론부터 말하면, 입찰가 상한을 올린 조치 자체는 맞았지만, 그 직전에 내린 '노출이 안 나온 원인은 입찰가 부족'이라는 진단은 절반만 맞았습니다. 진짜 원인은 7월 26일에 따로 나왔습니다.

처음 잰 숫자: 상한 2,500원, 시장이 요구한 값 5,740~29,180원

먼저 판정 스크립트가 어떻게 키워드를 켜고 끄는지 짧게 설명합니다. 스크립트는 키워드마다 네이버 광고 API에서 월 검색량과 '최소노출가'(겨우 노출되는 입찰가)를, 구글 광고 API의 키워드 플래너에서 월 검색량과 클릭당 비용 범위를 받아 옵니다. 그다음 채널마다 정해 둔 입찰가 상한 아래에 시장 가격이 들어오는지 봅니다. 들어오면 켜고, 넘으면 끕니다. 구글은 여기에 월 검색량 30회 이상이라는 조건이 하나 더 붙습니다.

측정 방법은 이렇습니다. '시장 필요 입찰가'는 실제로 돈을 내고 집행할 수 있는 채널 가운데 더 싼 쪽의 값으로 잡았습니다. 구글은 경쟁 광고가 첫 페이지 상단에 나올 때의 높은 쪽 가격을, 네이버는 최소노출가에 순위 여유분 1.2배를 곱한 값을 씁니다. 이 두 값 중 낮은 쪽이 '이 키워드를 사려면 적어도 이만큼은 내야 한다'는 기준선입니다.

이 방법으로 홈페이지제작 키워드 13개를 쟀을 때 결과는 분명했습니다. 정책으로 묶어 둔 입찰가 상한은 2,500원이었는데, 시장 필요 입찰가는 가장 싼 키워드가 5,740원, 가장 비싼 키워드가 29,180원이었습니다. 가장 싼 키워드조차 상한의 2배를 넘었습니다. 13개가 전부 꺼진 결과는 스크립트 오류가 아니라 규칙대로의 결과였습니다.

채널 사이의 가격 차이도 함께 쟀습니다. 같은 수요를 두고 구글의 클릭당 비용이 네이버의 1/3에서 1/2 수준이었습니다. 가장 차이가 큰 예가 병원 홈페이지 제작 키워드로, 네이버가 26,172원, 구글이 7,093원이었습니다. 같은 고객을 데려오는 데 네이버가 3배 넘게 비쌌습니다.

두 숫자를 나란히 놓으니 판단이 하나로 모였습니다. 상한을 올린다면 구글부터 올려야 한다는 것입니다. 같은 돈으로 더 많은 클릭을 살 수 있는 채널이 구글이었기 때문입니다.

세운 가설: 노출이 안 나온 원인은 입찰가가 모자라서다

숫자를 본 뒤 저희가 세운 가설은 단순했습니다. '광고가 안 나가는 이유는 입찰가가 시장보다 낮아서다. 상한을 올리면 해결된다.' 홈페이지제작 묶음만 보면 이 가설은 반박할 여지가 없어 보였습니다. 시장 하단이 5,740원인데 상한이 2,500원이니까요.

이 가설을 받쳐 주는 측정이 하루 전에 하나 더 있었습니다. 2026년 7월 20일, 이미 켜져 있던 다른 키워드들이 왜 거의 노출되지 않는지 조사했습니다. 그때까지 구글 시장가를 키워드 플래너의 '상단 노출 낮은 쪽 가격'으로 잡고 있었는데, 이 값의 중앙값이 632원이었습니다. 경쟁 광고가 실제로 상단에 나오는 높은 쪽 가격으로 다시 재니 중앙값이 2,398원으로, 3.8배였습니다.

그 차이는 실적에도 그대로 찍혀 있었습니다. 켜져 있던 키워드 34개 가운데 23개가 경쟁 가격대에 못 미쳤고, 30일 동안 노출이 3회에 그쳤습니다. 노출을 놓친 사유의 90%가 '순위 부족'이었습니다. 저희는 이 결과를 '입찰가를 시장 가격보다 너무 낮게 잡았다'로 읽었고, 시장가 기준을 높은 쪽 가격으로 바꿨습니다.

두 측정이 같은 방향을 가리켰으니 가설은 단단해 보였습니다. 그래서 7월 21일의 결정은 자연스럽게 '구글 입찰가 상한을 올린다, 그러려면 일예산도 올린다'로 흘렀습니다.

가설은 어디서 틀렸나? 구글은 키워드 입찰가를 보고 있지도 않았다

가설이 틀린 지점은 2026년 7월 26일에 나왔습니다. 기존 키워드들의 무노출을 다시 추적하다가, 구글 캠페인이 '클릭수 최대화' 자동 입찰 전략(API 이름 TARGET_SPEND)으로 돌고 있다는 사실을 확인했습니다. 이 전략에서는 구글이 예산 안에서 입찰가를 스스로 정합니다. 저희 스크립트가 키워드마다 열심히 계산해 넣은 입찰가를 구글은 쓰지 않고 있었습니다.

그렇다면 7월 20일의 진단을 다시 읽어야 합니다. '입찰가가 시장보다 낮아서 노출이 안 나왔다'는 결론은, 저희가 넣은 입찰가가 실제 경매에 쓰인다는 전제 위에 서 있었습니다. 그 전제가 거짓이었으니, 632원이냐 2,398원이냐를 아무리 정밀하게 따져도 노출에는 영향을 줄 수 없었습니다. 순위 부족 90%라는 숫자는 사실이었지만, 그 숫자를 만든 원인은 우리 입찰가가 아니었습니다.

측정값은 맞았는데 해석이 틀렸다. 입찰가가 낮아서 지는 경매와, 입찰가가 아예 쓰이지 않는 경매는 숫자로는 똑같이 '순위 부족'으로 찍힌다.

이 가설을 지우지 않고 남기는 이유가 있습니다. 같은 실수를 하기 아주 쉬운 구조이기 때문입니다. 광고 콘솔은 키워드별 입찰가 칸을 그대로 보여 주고 값도 저장해 줍니다. 입찰 전략이 그 칸을 무시하고 있다는 신호는 캠페인 설정 한 곳에만 있습니다. 키워드 단위로만 들여다보면 끝까지 못 봅니다.

진짜 원인은 무엇이었나? 자동 입찰 전략, 그리고 '시장 가격'과 '우리가 낼 값'의 혼동

진짜 원인은 둘이었습니다. 첫째는 앞에서 말한 자동 입찰 전략입니다. 7월 26일에 이 부분을 고쳐, 구글이 키워드별로 정해 둔 입찰가를 쓰도록 수동 입찰(MANUAL_CPC)로 바꿨습니다.

둘째는 그다음 날 드러났습니다. 수동 입찰로 바꾸자, 7월 20일에 들여온 '높은 쪽 시장 가격'이 이제 그대로 실제 입찰가로 쓰이기 시작했습니다. 이 값은 계정이나 광고 품질과 상관없는 시장 전체의 범위입니다. '이 시장에서 상단 광고들이 대략 얼마를 내는가'의 답이지, '우리 계정이 상단에 나가려면 얼마를 내야 하는가'의 답이 아닙니다. 잘못된 진단으로 들여온 값이 원인을 고친 뒤에도 되돌려지지 않아, 결과적으로 과입찰로 남아 있었습니다.

그래서 7월 27일에 입찰 기준을 채널마다 '저희가 내야 하는 값' 하나로 통일했습니다. 네이버는 최소노출가, 구글은 품질평가점수를 반영한 계정별 필요입찰가입니다. 두 채널 모두 여기에 같은 여유분 1.2배를 곱합니다. 채널마다 예외를 두지 않고 규칙을 하나로 둔 이유는, 7월 20일의 실수가 바로 '구글만 다른 지표'에서 시작됐기 때문입니다.

마지막 줄이 이 글의 미묘한 지점입니다. 기존 키워드들의 무노출은 입찰가 문제가 아니었지만, 홈페이지제작 13개가 꺼진 이유는 정말로 상한 문제였습니다. 이 묶음은 경매에 나가 보기도 전에 저희 규칙이 먼저 막았기 때문입니다. 같은 '안 나간다'라도 막은 쪽이 구글인지 우리 규칙인지 갈라 보지 않으면 처방이 엇갈립니다.

조치: 일예산 5,000원에서 30,000원으로, 상한 2,500원에서 15,000원으로

2026년 7월 21일에 바꾼 값은 두 개입니다. 구글 일예산을 5,000원에서 30,000원으로 올렸고, 구글 클릭당 입찰가 상한을 2,500원에서 15,000원으로 올렸습니다. 둘 다 광고 콘솔이 아니라 구글 광고 API로 직접 바꿨습니다. 콘솔에서 손으로 바꾸면 키워드 목록 파일과 실제 채널 상태가 어긋나기 때문입니다.

상한 15,000원은 감으로 정한 숫자가 아닙니다. 저희 규칙에서 입찰가 상한은 '일예산 ÷ 하루 목표 클릭수'로 계산합니다. 하루에 클릭 2번은 받아야 학습할 데이터가 쌓인다고 보고 목표를 2회로 잡았고, 그러면 30,000 ÷ 2 = 15,000원입니다. 거꾸로 말하면 상한 2,500원은 일예산 5,000원에 목표 클릭 2회를 넣은 값이었습니다. 처음부터 예산이 상한을 묶고 있었던 셈입니다.

• 구글 일예산: 5,000원 → 30,000원 (API 직접 변경)
• 구글 입찰가 상한: 2,500원 → 15,000원 (= 30,000원 ÷ 목표 클릭 2회)
• 네이버 예산: 결정문상 유지 (구글 데이터를 먼저 보고 판단)
• 월 예산 증가: 약 90만원 (30,000원 × 30일)
• 키워드별 실제 입찰가: 상한과 '판매 서비스의 클릭당 가치 천장' 가운데 낮은 쪽을 넘지 않음

기각한 대안도 셋 남깁니다. 첫째, 네이버만 증액하는 안은 기각했습니다. 같은 키워드에서 네이버 클릭당 비용이 구글의 2~3배라 같은 돈으로 살 수 있는 클릭이 훨씬 적었습니다. 둘째, 두 채널을 동시에 증액하는 안도 기각했습니다. 어느 채널이 실제로 문의를 데려오는지 모르는 상태에서 양쪽에 돈을 붓는 것은 낭비였고, 구글 데이터를 먼저 보기로 했습니다.

셋째로 기각한 안이 가장 고민스러웠습니다. 광고 클릭부터 문의까지의 전환 경로를 끝까지 점검해 통과한 뒤에 예산을 올리자는 안이었습니다. 순서로는 그게 맞아 보이지만, 유입이 0인 상태에서는 점검할 데이터 자체가 없습니다. 실제 유입을 먼저 만들어야 데이터가 생긴다고 보고 기각했습니다.

재측정 결과: 13개 중 11개가 켤 수 있는 범위로 들어왔다

재측정은 처음 잰 방법을 그대로 다시 돌리는 방식으로 했습니다. 같은 판정 스크립트를 새 상한으로 다시 실행해, 홈페이지제작 키워드마다 시장 필요 입찰가가 상한 안에 들어오는지 다시 봤습니다.

결과는 13개 중 11개가 구글에서 켤 수 있는 범위로 들어왔습니다. 전에는 0개였습니다. 병원 홈페이지 제작 키워드가 대표적입니다. 구글 클릭당 비용 7,093원은 기존 상한 2,500원의 2배가 넘었지만, 새 상한 15,000원 안에는 충분히 들어옵니다. 같은 키워드의 네이버 가격 26,172원은 여전히 어느 상한에도 들어오지 않았습니다.

나머지 2개가 왜 여전히 꺼져 있는지는 이 결정 기록에 따로 적혀 있지 않습니다. 시장 필요 입찰가의 상단이 29,180원이었으니 15,000원 상한으로도 닿지 않는 키워드가 남을 수 있다고 추정하지만, 키워드별로 확인한 기록은 없습니다.

여기서 분명히 해 둘 점이 있습니다. 이 재측정은 '켤 자격이 생겼다'까지를 잰 것이지, '클릭과 문의가 들어왔다'를 잰 것이 아닙니다. 그 사이에 자동 입찰 전략 문제가 하나 더 숨어 있었다는 사실이 바로 그 차이를 보여 줍니다. 자격을 얻은 키워드도 구글이 입찰가를 무시하는 동안에는 저희 계산대로 경매에 나가지 않았습니다.

남는 한계: 켤 자격은 쟀지만 클릭 성과는 아직 이 기록에 없다

첫째 한계는 방금 말한 대로입니다. 전후 비교의 '후' 쪽은 판정 결과이지 광고 실적이 아닙니다. 일예산 30,000원으로 실제 하루 클릭이 몇 번 나왔는지, 그중 문의가 몇 건이었는지는 이 결정 기록에 없습니다. 이 숫자 없이 '증액이 효과가 있었다'고 쓰면 개선율만 쓰고 절대값을 감추는 셈이라 쓰지 않습니다.

둘째, 상한 아래에 한 겹이 더 있습니다. 키워드별 실제 입찰가는 '판매 서비스의 클릭당 가치 천장'을 넘지 못합니다. 이 천장은 거래 금액 중앙값 × 마진율 × 계약 전환율 × 클릭에서 문의로 넘어오는 비율 × 안전계수 0.5로 계산합니다. 그런데 전환율 두 개는 실측이 0건이라 가정값입니다. 문의 30건이나 유료 계약 5건이 쌓이면 실측값으로 바꾸고 안전계수를 0.7로 풀기로 했지만, 그 전까지 천장 자체가 추정 위에 서 있습니다.

셋째, 같은 날짜의 기록끼리 엇갈리는 부분이 있습니다. 결정문은 '네이버 예산은 유지'라고 적었는데, 판정 스크립트에는 같은 2026년 7월 21일 승인으로 네이버 일예산 150,000원, 목표 클릭 8회, 상한 18,750원이 들어가 있습니다. 주석에는 병원 키워드(21,810원)와 홈페이지제작비용 키워드(15,740원)의 상한을 확보하려는 홈페이지제작 테스트라고 적혀 있습니다. 결정문이 나중에 고쳐지지 않았는지, 같은 날 판단이 바뀌었는지는 이 자료만으로는 가를 수 없습니다.

넷째, 이 키워드 목록 파일에는 이후에도 판정 규칙의 다른 구멍이 나왔습니다. 2026년 7월 28일에는 사람이 채널에서 직접 끈 광고를 동기화가 다시 켜려던 키워드 3건이 나왔고, 켜는 쪽만 돈을 쓰니 설명되지 않는 불일치는 항상 끄는 쪽으로 맞추게 바꿨습니다. 8월 9일에는 점검 명령이 이름과 달리 저장해 둔 값만 읽어, 이미 꺼진 5종을 '켜져 있다'고 잘못 보고하던 문제를 고쳤습니다. 입찰가 상한은 광고를 켜고 끄는 여러 판정 가운데 하나일 뿐입니다.

이 기록에서 무엇을 가져가면 되나?

구글 광고 입찰가 문제를 겪는 분께 가장 쓸모 있는 교훈은 순서입니다. 입찰가를 의심하기 전에, 캠페인의 입찰 전략이 키워드 입찰가를 실제로 쓰고 있는지부터 확인하십시오. 자동 입찰 전략 아래에서는 키워드 칸의 숫자가 아무 일도 하지 않습니다.

• 상한은 일예산 ÷ 하루 목표 클릭수로 거꾸로 계산한다. 일예산 5,000원에 목표 2회면 상한은 2,500원에 묶인다
• '시장 가격'과 '우리 계정이 내야 하는 값'을 구분한다. 시장 범위 상단을 그대로 입찰가로 쓰면 과입찰이 된다
• 광고가 안 나가는 원인을 둘로 가른다. 우리 규칙이 막았는가, 경매에서 졌는가
• 채널 가격 차이를 먼저 잰다. 같은 키워드가 한쪽에서 2~3배 비쌀 수 있다
• 예산을 올린 뒤의 재측정은 '켤 자격'과 '실제 클릭'을 따로 적는다
• 틀린 진단으로 들여온 값은 원인을 고친 뒤 되돌렸는지 다시 확인한다

검색광고의 전환율을 어떤 기준으로 잡아야 하는지는 검색광고 전환율 기준을 어디서 가져왔나에 따로 정리했습니다. 홈페이지 제작이나 광고 운영 자동화를 함께 검토하고 싶다면 상담으로 남겨 주십시오.

이 글은 SGK 스튜디오가 직접 운영하는 네이버·구글 광고 키워드 목록과 판정 스크립트의 결정 기록을 바탕으로 썼습니다.